Deux imprimantes 3B Replicator Makerbot

Ce jeudi, Bre Pettis, co-fondateur de MakerBot Industries, fabricant à succès d’imprimantes 3D grand public MakerBot, doit donner un talk à l’Open Hardware Summit sur “les challenges des biens de consommation open source”. Ce qui fait bien ricaner une partie de la communauté de l’open hardware, et en particulier ceux qui contribuent au développement desdites imprimantes.

Car depuis le lancement ce mois-ci de la quatrième génération d’imprimante de l’entreprise américaine, la Replicator 2, la polémique enfle dans le petit milieu : ce nouveau modèle n’est pas open source. MakerBot a vendu son âme au monde des systèmes propriétaires sous la pression des investisseurs, accuse-t-on dans le milieu. Fini a priori l’éthique hacker qui guidait ses décisions. Une triste évolution qui se lirait dans la chronologie des faits marquants de leur jeune histoire.

MakerBot Industries a été créée en 2009 de la volonté de développer les imprimantes 3D open source domestiques, en se basant sur la RepRap, la pionnière du genre. Ses trois co-fondateurs, Bre Pettis, Zachary Smith et Adam Mayer sont issus du milieu hacker. Les deux premiers ont d’ailleurs fondé le hackerspace new-yorkais NYC Resistor.

Plus qu’un outil, RepRap symbolise une vision politique de l’open source hardware (OSHW), dont témoigne le discours d’un de ses développeurs, Adrian Bowyer : cet ingénieur rêve d’un monde où les entreprises traditionnelles seraient court-circuitées. La fabrication des produits manufacturés serait assurée par les citoyens eux-mêmes, grâce à des imprimantes 3D utilisant des plans open source partagés en ligne.

Le fondateur d’Amazon dans le tour de table

Dans les premiers temps de son existence, MakerBot réussit à fédérer une jolie communauté soudée autour des valeurs de partage et d’ouverture chères à l’éthique hacker. L’entreprise a aussi lancé le site Thingiverse, où les bidouilleurs du monde entier peuvent faire profiter des plans des objets qu’ils bidouillent avec les machines.

L’entreprise est un succès, elle compte maintenant 150 salariés, et finit par attirer l’attention des investisseurs. L’année dernière, elle lève 10 millions de dollars, alors qu’elle a commencé avec 75.000 dollars en poche. Dans son tour de table, Jeff Bezos, un des fondateurs d’Amazon. Et début de la descente aux “enfers propriétaires”.

Parmi les signes avant-coureur, le changement des conditions d’utilisation en février dernier est pointé, plus particulièrement la clause 3.2, qui oblige les contributeurs à renoncer à leur droit moral et notamment à leur droit à la paternité. Du coup, MakerBot peut utiliser le travail de la communauté dans ses produits, qu’ils soient ouverts ou fermés.

Josef Prusa, un des développeurs importants de RepRap qui monte aussi sa boîte, entame dans la foulée un mouvement Occupy Thingiverse et publie un billet à l’ironie amère :

L’impression 3D est maintenant pleine de merde. [...]

Hey regarde, nous avons pris toutes vos améliorations que vous avez partagées sur Thingiverse, nous les avons compilées dans un package et nous les avons fermées pour vous .

Les imprimantes MakerBot 3D : la Replicator à gauche et la Thing-o-matic à droite

Parmi les autres indices, il y avait eu aussi au printemps dernier le départ de Zachary Smith. Il s’est aussi exprimé sur la polémique avec la même franchise :

J’essaye de contacter les gens pour prendre la mesure des choses mais jusqu’à présent, personne ne parle, et mes anciens partenaires ne répondent pas à mes appels et mes mails. Cela ne va pas, certainement. La meilleure information que j’ai trouvée est une tonne de double langage d’entreprise bullshit [La réponse de Bre Pettis, ndlr] qui caractérisait mes interactions récentes avec MakerBot.

Louvoiement

Face aux critiques, Bre Pettis se défend dans un billet au titre risqué, tant les reproches semblent fondés : “Réparer la désinformation avec de l’information”

Question 1 : est-ce que la MakerBot Replicator 2 est Open Source ?

Nous y travaillons et nous serons aussi ouvert que nous pourrons l’être alors que nous construisons un business durable.

Ou plutôt louvoie, comme taclent certains commentateurs :

Uh, FYI, tu as posé cette question :

Question 1 : est-ce que la MakerBot Replicator 2 est Open Source ?

Mais tu n’y as pas répondu. Tu tournes juste autour du pot et tu saupoudres d’une poignée de joyeux mots sur l’open source.

Steve Jobs du hardware

L’histoire dépasse la simple anecdote pour renvoyer à une histoire plus ancienne, celle du logiciel. Libre par défaut à ses débuts, sans que ce soit codifié, il est devenu propriétaire à la fin des années 70-début des années 80, quand il a commencé à générer une économie viable avec la montée en puissance de l’ordinateur personnel. Bre Pettis serait somme toute le nouveau Steve Jobs, plus entrepreneur que hacker.

Et comme le souligne Zachary Smith, ce tournant de MakerBot est un coup porté à ceux qui croient que l’OSHW constitue un écosystème viable :

Non seulement ce serait la perte d’un fabricant OSHW important, mais ce serait aussi la perte d’une figure emblématique pour le mouvement. De nombreuses personnes ont montré MakerBot et ont dit : “Oui, l’OSHW constitue un business model viable, regardez combien MakerBot a de succès.”

S’ils ferment leurs portes, alors cela donnerait aux gens qui diraient que l’open source hardware n’est pas viable des munitions pour leur argumentation.

Cela découragerait de nouvelles entreprises OSHW de se monter. C’est vraiment triste.

Si l’histoire se répète, la logique voudrait qu’après un coup de barre propriétaire, l’open hardware prenne sa revanche dans quelques années : l’OSHW a ses Steve Jobs, elle aura bien ses Stallman.

Châteauroux, paisible préfecture de l’Indre avec ses champs environnants, sa vieille base militaire agonisante, son pâté berrichon. Et son futur “Business District”. En ce moment, l’armée quitte les vieilles installations américaines datant des années 1950 et les Chinois s’apprêtent à s’y installer, amenant des centaines de millions d’euros dans leurs poches. Pour sa première base européenne, Pékin parie sur le Berry. À partir de 2012, un nouveau parc industriel de près de 850 hectares accueillera 40 entreprises chinoises pionnières spécialisées dans les hautes technologies et les énergies renouvelables. Avec, à la clé, la promesse de 3 200 emplois locaux.

Rachats de bons de dettes publiques, acquisition d’entreprises en difficulté, obtention de concessions portuaires, guerre des monnaies… Dans une Europe en crise, la Chine et ses montagnes de billets impressionnent toujours, effrayent parfois. Après avoir investi massivement en Afrique, la voilà qui se tourne vers les secteurs à haute valeur ajoutée du Vieux Continent. Son but: faire des industries émergentes la colonne vertébrale de sa croissance future.

Les investissements chinois doivent cependant être relativisés. Pour l’année 2009, ils représentaient à peine 0,4% du stock total des fameux Investissements directs à l’étranger (IDE) accueillis par l’Union Européenne.

Mais leur rythme de croissance donne le tournis. Relativement stables jusqu’en 2004, les investissements chinois ont été multipliés par treize en l’espace de six ans. Si aucune donnée européenne postérieure à 2009 n’est disponible, on peut toutefois avancer que leur croissance n’a fait que s’accélérer. Pour les seuls six premiers mois de l’année 2011, les acquisitions d’entreprises en Europe occidentale ont déjà été cinq fois plus importantes [en] que pour la totalité de l’année 2010.

Mesurer l’implication de la Chine en Europe s’avère un exercice délicat. Difficile de ne pas s’égarer dans cet enchevêtrement de flux financiers, d’autant plus que l’opacité règne dès lors qu’on en vient aux chiffres. Aucune base de données harmonisée n’existe sur le sujet. Pour cette application, OWNI s’est donc basé sur la somme des stocks d’IDE chinois (Hong-Kong inclus) dans l’Union Européenne ainsi qu’une recension, non-exhaustive, des principales acquisitions d’entreprises par des acteurs économiques chinois au cours de ces dernières années (jusqu’à août 2011). Malgré ses spécificités, Hong-Kong a été compris dans cette application car la majeure partie des capitaux chinois y transitent.

Cette démarche ne tient notamment pas compte des achats de bons de dettes publiques européennes qui ont tant défrayé la chronique ces derniers temps. Si la Chine publie le montant total de ses réserves de liquidités, elle en tient la composition détaillée secrète. Impossible donc de savoir à quels bons de Trésors elle a souscrit et dans quelles proportions. Un cadre de la Banque Centrale Européenne estimait récemment [en], sous couvert d’anonymat, les prêts de la Chine aux pays de l’Europe du Sud de l’ordre de 15 à 20 milliards d’euros (des “cacahuètes” selon lui). Si ces chiffres étaient confirmés, ils s’avéreraient bien plus faibles que les prévisions initiales.

Des technologies bien définies

Suivant la logique de l’histoire économique, la Chine entend passer d’une économie basée sur la production de biens bon marché à une économie de services reposant sur des secteurs à haute valeur ajoutée. À l’inverse de l’Afrique, le Vieux Continent ne présente pas d’attrayantes réserves de ressources naturelles susceptibles d’alimenter les phénoménaux besoins énergétiques chinois. Il possède, en revanche, des industries de pointe qui les intéressent fortement.

Il n’est pas anodin que les investissements en Europe aient décollé en 2005. Cette date marque le début d’une nouvelle stratégie à long terme pour la Chine. L’investissement à l’étranger dans des secteurs considérés comme stratégiques est fortement incité, voire aidé via des fonds publics et des avantages fiscaux. Charge aux plans quinquennaux de donner la ligne directrice des investissements. Le 11ème plan [en] (2005-2010) définissait ainsi pour la première fois les secteurs à viser : biotechnologies, équipement haut de gamme, technologies de l’information… Quant au 12ème plan quinquennal [en] (2010-2015), implémenté depuis le mois de mars, il esquisse les secteurs vers lesquels l’investissement chinois se dirigera dans les années à venir : technologie verte, énergies alternatives, véhicules propres…

Comme le montre le graphique ci-dessus, la répartition des investissements chinois en Europe reflète bien leurs priorités stratégiques, présentes et futures. Seul élément pouvant prêter à confusion : l’industrie minière. Cette disproportion s’explique par la coûteuse prise de participation ou de contrôle de grands groupes basés en Grande-Bretagne (Rio Tinto, Caledon Ressources…) afin d’accéder aux ressources minières du CommonWealth.

Investisseurs privés et publics

Une bonne partie des capitaux chinois provient de quelques gigantesques conglomérats (souvent proprement hong-kongais) à l’image du groupe Cheung Kong, propriété  du milliardaire Li Ka Shing. De fabriquant de plastique dans les années 1950, l’entreprise a grandi au fil des décennies jusqu’à devenir une véritable multinationale aux large ramifications. À lui seul Cheung Kong, par le biais de sa filiale Cheung Kong Infrastructures Holdings Ltd, a ainsi investi près de douze milliards dans des entreprises européennes du domaine de l’énergie.

Autres acteurs majeurs de la Chineurope : les groupes publics de Chine continentale. Si les noms de China Development Bank, China Investment Corporation ou encore CITIC ne sont guère familiers aux oreilles occidentales, ils représentent pourtant le fer de lance de la stratégie des Chinois. Que ce soit dans la dispendieuse mais hautement symbolique prise de participation de la banque Barclays [en] ou dans un prêt de 7 milliards d’euros [en] destiné à la production de panneaux solaires en Europe, ils s’impliquent dans tous les secteurs stratégiques.

Mais le rôle de l’État chinois pourrait bien ne pas s’arrêter là : la structure de certaines entreprises “privées” est parfois fortement questionnée. En 2005, le géant des télécoms Huawei tente de racheter le groupe de téléphonie Marconi. Des rumeurs suggèrent alors publiquement des liens étroits entre le conglomérat et l’armée nationale chinoise (dont est issue le fondateur de l’entreprise). L’offre sera rejetée. En 2009, les États-Unis interdisent au groupe toute prise de contrôle de réseaux de communications sur leur territoire. Au même moment, l’Italie accueille Huawei à bras ouverts pour construire un réseau national de télécoms…

Face à la présence grandissante de la Chine, les pays européens se présentent une fois de plus divisés, incapables de décider d’une ligne de conduite à adopter. À l’heure où les instituts Confucius commencent à proliférer, où des nombres grandissants d’étudiants vont goûter l’expérience de l’Extrême Orient, la Chine double sa stratégie économique de premiers tâtonnements dans le domaine du soft power. Quelles que soient ses visées, la Chine pourrait bien avoir le dernier mot. Un haut dignitaire chinois résumait récemment la situation en ces termes crûs, sans appel:

Vous avez besoin de notre argent.

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Application réalisée par Marion Boucharlat au design, Valentin Squirelo au développement et Guénaël Pépin au traitement de données.

Illustrations: FlickR CC Gwenaël Piaser / Mathias M / Diogo Martins.

Dans un premier temps, les membres du comité préparent des dépôts de plainte contre les sociétés et les personnalités domiciliées en Tunisie. Ainsi, selon eux, plusieurs éléments montrent que la société privée Karthago Airlines aurait adopté une stratégie de prédation ; utilisant progressivement les actifs de la compagnie nationale pour développer ses propres affaires. Déjà soupçonnée d’avoir servi de vecteur pour l’enrichissement personnel des Ben Ali, Karthago Airlines est contrôlée par Belhassen Trabelsi, Aziz Miled, et par la compagnie Nouvelair ; comme le montre ce procès-verbal de trois pages (en arabe et en français) signé par les actionnaires.

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Les responsables de Karthago Airlines sont soupçonnés d’avoir profité de contrats de location des appareils de Tunisair à des prix très inférieurs à ceux du marché. Peut-être pour assurer des rotations avec l’Europe, en concurrence des propres lignes de Tunisair. Et les avocats du Comité national de lutte contre la corruption suspectent la société mère, Nouvelair, actionnaire de Karthago, d’avoir fait croître ses activités en détournant elle aussi les moyens de Tunisair.

La présence éventuelle de Nouvelair dans ces dossiers leur donnerait une portée internationale. Deuxième compagnie aérienne tunisienne, Nouvelair revendique plus d’un tiers de parts de marché depuis l’intégration des activités de Karthago, réalisé à partir d’août 2006 sur les conseils de la Compagnie Edmond de Rothschild (comme le raconte la page facebook de Karthago). D’autant que Nouvelair appartient pour sa part à une holding familiale, Tunisian Travel Service (TTS), elle-même sous la tutelle d’Aziz Miled et de ses enfants.

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Aziz Miled, proche de plusieurs industriels européens de l’énergie, de l’aéronautique et de la défense, demeure aux yeux de l’opinion française l’homme par qui le scandale est arrivé. Le 27 février dernier, Michèle Alliot-Marie avait été conduite à démissionner de son poste de ministre des Affaires Étrangères après les révélations du Canard Enchaîné au sujet des droits de construction sur des terrains, cédés aux parents de MAM par l’homme d’affaires tunisien. Qui fréquente depuis longtemps le gratin des décideurs français. Le 1er décembre 2009 par exemple, le patron de Tunisian Travel Service était reçu au siège de GDF Suez pour une réunion de travail…

Cliquer ici pour voir la vidéo.

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Les coordinateurs du comité des avocats annoncent que plusieurs plaintes devraient être déposées dans le cadre de ces diverses affaires en relation avec Tunisair, avant le mois de septembre. Contactés par OWNI, les dirigeants de Karthago Airlines et de Tunisian Travel Service n’ont pas répondu à nos sollicitations.

Photo  CC F. Pietro.

Innover avec les internautes-contributeurs

Depuis environ deux ans, les marques s’efforcent d’adapter le crowdsourcing à leur manière, en concept marketing sur le mode participatif. Plusieurs ont donc ouvert des espaces collaboratifs aux internautes-clients.
Il y a eu quelques avant-gardistes aux Etats-Unis, comme Starbucks, qui a ouvert dès mars 2008 MyStarbucksIdea , où les clients peuvent faire part de leurs idées pour améliorer le service. Un système de vote plébiscitaire fait remonter automatiquement en tête de page certaines propositions – ce qui rappelle furieusement le concept développé par Digg …
Les propositions repérées par l’équipe de recherche sont carrément signalées comme « under review » (à l’étude), tandis qu’un blog, Ideas in action, permet de voir lesquelles se concrétisent.

Début 2010, Pepsi a lancé une véritable opération de recherche d’innovation, avec l’agence TBWA Chiat Day (Los Angeles). Sur la plate-forme collaborative Refresh Everything, tout internaute pouvait soumettre une idée, un projet permettant d’améliorer la société. Ou comment aspirer – gratuitement – les idées des internautes… Mais si Starbucks est allée jusqu’à solliciter les internautes sur la façon d’améliorer son service, se basant donc sur un feedback des utilisateurs, la plupart des marques s’en tiennent à faire participer les internautes à co-concevoir leurs prochaines campagnes de communication.

Crowdsourcing 1.0

Co-conception de campagnes de pub

En France, la start-up Eyeka propose, sur sa plateforme collaborative « the co-creation community », de mettre en relation des marques et des « crowdsourceurs » (des internautes comme vous et moi), pour créer, produire et développer de nouvelles campagnes de pub, inventer des nouveaux produits… Pour cela, elle dispose d’une communauté de 95 000 membres répartis dans une cinquantaine de pays.
Résultat : en début d’année, Kickers a reçu via Eyeka des propositions d’affiches bien sympas, que n’auraient pas reniées des « pubeux » professionnels.
Reebok a aussi bénéficié d’un bel afflux de créativité autour de sa demande « quel produit (autre que celui de l’univers du sport) Reebok pourrait-il développer pour les femmes ? ». Bonne question, à laquelle ont répondu 513 crowdsourceurs : du sérum anti-cellulite, du  rouge à lèvres, du vernis à ongles, du parfum, des articles d’équitation…
Ce qui a le don d’agacer les agences de pub classiques, puisque les marques ne passent plus par elles pour monter ces campagnes, mais sollicitent les internautes via Eyeka. Lesdites marques gagnent sur tous les tableaux : elles réalisent des économies d’échelles (plus besoin de s’offrir les conseils coûteux d’une agence, on sollicite des internautes gratuitement), et au passage, s’offrent une image so cool.

Posture marketing

Mais le concept a ses limites, et peut relever de la posture (« je suis cool et je vous écoute ») ou du simple coup de buzz.

Si Danette a soumis aux votes des internautes le lancement de ses futurs parfums, et s’est offerte du même coup un succès d’audience (2 millions de participants en France), au final, les internautes ont surtout servi de simple caution à ses choix initiaux.

Autre #fail monumental, celui que vient de connaître Gap. Comme l’a relaté Mashable cette semaine, Gap a fait connaître jeudi son nouveau logo, qui a suscité un assez large rejet chez les fans. Du coup, la marque a décidé de lancer un appel à contributions de logos alternatifs sur sa page Facebook . Et clairement, qu’une multinationale telle que Gap (on se souvient de la dénonciation de ses pratiques très peu sociales, dont les sweatshops, par Naomi Klein dans No logo), envisage de céder sous la pression du « peuple du Web » sur son identité visuelle, est assez vertigineux. On peut certes y voir une consécration du pouvoir des communautés de fans en ligne – et du crowdsourcing. Mais Gap semble s’être engagé dans cette opération à contrecœur.

Surtout, comment sont rétribués les internautes-contributeurs ? C’est la que le merveilleux, très philanthrope et idéaliste concept de crowdsourcing interprété par les marques montre toute son ambigüité. Chez Eyeka, les derniers appels à projets en ligne proposent souvent des dotations de quelques milliers d’euros. Difficile de vire de ses créations à ce prix…

Illustrations CC FlickR par Britta Bohlinger et James Cridland

“Be Stupid”, voici le slogan de la marque de vêtements DIESEL depuis début 2010. Slogan que l’on retrouve imprimé directement sur les t-shirts.

Il se décline également dans une campagne d’affichage, opposant les “intellos” aux “idiots”. Les premiers ont un cerveau, font des plans, et critiquent alors que les seconds ont des couilles, improvisent et créent :

Évidemment, DIESEL est résolument du côté des “idiots” :

Il s’agit bien sûr d’une campagne qui ne doit être prise qu’au second degré, une nouvelle manière d’être “cool”, de ne pas se “prendre la tête”. Je vais toutefois la prendre au mot pour tenter d’expliciter la relation qu’il y a entre le marketing et la bêtise. Premier constat : la publicité de DIESEL utilise le terme de “stupid”, et l’on traduit généralement le “stupid” anglais par l’ “idiot” français. Parle-t-on pour autant de la même chose quand on évoque l’idiotie, la stupidité ou la bêtise ?

Idiotie, stupidité et bêtise

Idiotie, stupidité et bêtise sont souvent amalgamées et les termes semblent interchangeables, mais ils ont pourtant des différences.

L’idiot est celui qui comprend après coup, il a toujours un temps de retard, c’est ce qui l’amène à faire des gaffes. Ainsi le personnage de Lagaffe, celui de la bande dessinée, est un idiot. Un lointain descendant d’Epiméthée, qui est la figure de l’idiot dans la mythologie grecque (en grec ancien Ἐπιμηθεύς / Epimêtheús, « qui réfléchit après coup »).

Le stupide est celui qui ne comprend pas, même après coup. Il est borné et n’apprend pas de ses erreurs et, tel l’eau qui stagne, il est condamné à croupir (dans mon sud-ouest natal, on appelle le stupide un “étau”). C’est la raison pour laquelle on ne traduira pas le “stupid” de DIESEL par “stupide” mais plutôt par “idiot”.

Celui qui est bête est celui qui se roule dans les lieux communs tout en se croyant pertinent, il provoque généralement la fatigue et la lassitude. Dès lors, on pourrait dire que celui qui porte un t-shirt “Be Stupid” n’est ni stupide ni idiot mais bête : tour de force du marketing de DIESEL, des bêtes se prennent pour des idiots tout en se croyant malin.

Bêtise et lieux communs

Sur la bêtise donc, je me tournerai volontiers vers la conception qu’en propose Deleuze. Celle-ci elle est faite de bassesse et de paresse et n’aspire qu’à se couler dans le moule des opinions toutes faites. La bêtise se définit comme une pensée désincarnée et fantomatique. Avec elle, la pensée “tourne à vide” sur le boulevard des lieux communs. Anne Sauvagnargues, dans son “Deleuze. L’empirisme transcendantal” écrit :

Être bête, ce n’est pas penser mal, mais ne pas user du tout de la pensée, que l’on cantonne aux retrouvailles et aux confirmations, au lieu de la confronter à l’impensable dans une aventureuse exploration de possibles [...] Pour la qualifier d’un mot que Bergson affectionne, elle est la pensée toute faite, et non la pensée se faisant. (p.20)

C’est depuis les topoi grecs, ces lieux communs, que la bêtise règne. Et jusqu’à Heidegger, qui écrivait que l’homme du coin de la rue ne pense pas, on retrouve cette idée que la pensée est une force créatrice et singulière qui doit s’arracher du flux ambiant de la bêtise qui ne véhicule que du “prêt à penser”. La bêtise est l’ombre de la pensée, peut-être la même ombre que voyaient les prisonniers de la caverne de Platon, lui qui exhortait les jeunes Athéniens à penser par eux-mêmes.

La bêtise est nécessaire

Pourtant, on a besoin de la bêtise et nous portons tous en nous, aussi brillant que nous croyons être, notre lot de bêtise. La lumière a besoin de l’ombre pour exister. Seul Lucky Luke tire plus vite que son ombre, c’est d’ailleurs ce qui le signifie comme au-dessus de la bêtise, voire de la stupidité ambiante des personnages de la bande dessinée, d’Averell à Rantanplan qui, soit dit en passant, pourraient très bien être des personnages de la publicité de DIESEL.

On a besoin de la bêtise car on besoin de lieux communs en tant que lieux de partage et de synchronicité. A ce titre, vouloir éradiquer la bêtise serait certainement la volonté la plus bête qui soit. Mais c’est quand la bêtise devient hégémonique, où quand on en vient à oublier la part de bêtise qui nous habite tous, que la situation devient critique.

Bêtise et prolétarisation

La bêtise s’installe donc là où la pensée tourne à vide, là où l’esprit critique a cessé d’opérer. Quand Platon condamne les sophistes, c’est parce qu’il juge que leur enseignement rend bête la jeunesse athénienne et ne développe pas leur esprit critique en ne leur proposant que du “prêt à penser”.

Ce “prêt à penser” est en même temps une perte de connaissance qui n’est autre qu’un processus de prolétarisation. Or, prolétarisé, privé de connaissance, on ne peut plus penser, on devient condamné à la bêtise, c’est-à-dire à croire que l’on a encore des idées, que se sont les nôtres, que personne ne nous oblige à acheter ceci ou cela, que nous sommes souverains dans nos choix, etc.

Il ne faut pas croire que la bêtise génère de l’inculte comme le ferait la stupidité, d’ailleurs la bêtise se donne souvent en spectacle dans des jeux télévisés tels “Question pour un champion”. La bêtise forge une conception de la connaissance basée sur l’accumulation, conception en vertu de laquelle plus on connaîtrait de choses, plus on serait intelligent. C’est ainsi, par exemple, que le système scolaire de la Corée du sud se base sur l’ingurgitation des informations et des connaissances. Nombre de voies s’élèvent contre ce système qui tend à produire des enfants incapables d’une pensée critique, incapable de penser par eux-même.

C’est comme si le bachotage permanent, tel du javel, avait détruit tout l’environnement nécessaire à la pensée. Un système scolaire, par ailleurs bien intentionné, peut donc produire des perroquets savants : des enfants prolétarisés qui s’installent dans le règne de la bêtise, le tout orchestré par une importante économie de cours privés en marge de l’école (les Hagwon).

Mais redisons-le, la bêtise est nécessaire : ainsi dictionnaires et encyclopédies sont des produits de la bêtise. Il sont indispensables pour la connaissance mais ne disent jamais comment penser, ni ce qu’est la pensée. Imaginez un monde ou les seuls livres seraient des dictionnaires et des encyclopédies : plus d’essais, de poésies ou de romans, et vous aurez un aperçu de ce que pourrait être un monde dans lequel règne la bêtise.

Or, si la connaissance et la pensée n’étaient qu’accumulation d’information, chacun d’entre-nous ne serait plus une singularité mais une particularité, caractérisée par un certain degré d’accumulation, mesurable et comparable aux autres.

La bêtise comme terreau du marketing

Il y a un lien tout particulier et primordial entre la bêtise et le marketing. Le marketing, dans sa composante “relation publique” et publicitaire, compte en permanence sur la bêtise, c’est son terreau naturel de prédilection. Le succès d’une campagne de communication réside bien souvent dans la capacité à faire circuler des idées qui vont devenir des lieux communs capables de modifier les comportements.

Or, si vous voulez changer le comportement d’une ou de quelques personnes, vous argumenterez. Si, en revanche, vous devez changer le comportement de milliers ou de millions de personnes, il faudra employer d’autres techniques de persuasion qui misent généralement sur la bêtise (l’individu est particulier et non singulier). Car la bêtise est ce qui nous fait agir sans interroger le pourquoi d’une telle motivation : on agit sans trop savoir, notamment parce que d’autres le font aussi, c’est là le comportement grégaire qui est l’autre visage de la bêtise.

A vrai dire, on va dans le sens qui nous est indiqué, ou suggéré, pour ne pas être “à découvert”, pour ne pas réellement attirer l’attention, pour ne pas être en décalage. Ainsi, celui qui est bête a une principale crainte qui est celle de ne pas être dans le coup, d’être un “has been”. Je donne deux exemples, que j’avais présenté dans la note sur le bon sens paysan :

• après que les américains aient mis sur le marché un maïs hybride, l’INRA n’a pas résisté à la pression marketing et s’est engouffré dans cette activité qui est à l’origine de l’agriculture intensive et destructrice en France. Un des dirigeants de l’INRA de l’époque avoua plusieurs années plus tard qu’il avait promu et développé la culture de maïs hybride pour “faire comme les américains” et par peur d’être dépassé.
• dans le monde des systèmes d’informations c’est également la même chose : quand j’avais demandé à un ancien directeur des systèmes d’information d’une grande entreprise pourquoi il avait lancé un grand chantier SAP, il m’avait répondu que “à l’époque, si tu n’avais pas de chantier SAP tu étais un has been”. Dans l’informatique on a par la suite connu la même chose avec la SOA et maintenant avec le Cloud Computing (ce faisant, je ne dis pas qu’il ne faut pas en faire, mais qu’il faut savoir pourquoi et comment on en fait).

Dans chacun des cas : le marketing de l’industrie agro-chimique, puis celui de l’industrie logicielle, a imposé sa solution grâce à la bêtise des directeurs et des responsables en place : ne comprenant pas se qui se jouait, et pris dans un engrenage de signaux insistants, ils ont fait acte de mimétisme en mettant leur responsabilité en sourdine de peur de “louper le coche”, d’être un “has been”. La peur du ridicule est le catalyseur de la bêtise que cherche a activer systématiquement les techniques marketing.

La bêtise rend incapable de prendre des décisions, surtout lorsqu’il s’agit de situations de crise. (Domenech nous a donné un bel exemple de bêtise cet été). Or, c’est précisément ce que recherche le marketing, dont l’objectif reste de vendre, et rien de mieux pour cela que de s’adresser à des personnes qui ne sont pas ou plus capables de prendre des décisions.

Les champions de la bêtise

Dans le monde du marketing des technologies de l’information pour l’entreprise, IBM est le champion dans l’utilisation de la bêtise de ses clients et prospects. Combien de fois ai-je entendu que le choix s’était porté sur les solutions ou les services d’IBM “parce que c’est IBM” (sous-entendu “personne ne pourra me reprocher d’avoir choisi IBM”). Le marketing d’IBM ne cesse d’utiliser la peur de se tromper et la peur du ridicule en pariant sur la bêtise des clients pour gagner des parts de marché. La publicité ci-après pourrait ainsi faire l’objet d’une psychanalyse : qui voudrait vivre le cauchemar de ce gros has been du département informatique qui fait intervenir le FBI pensant qu’on a volé tous les serveurs de la DSI ?

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Dans le secteur de l’informatique grand public, c’est Apple qui a la palme en soulignant de manière sérielle, tout au long de dizaines de spots publicitaires, le ridicule du personnage représentant le PC face au personnage représentant le Mac.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

La peur du ridicule nous fait nous jeter dans le boulevard de la bêtise où là, à découvert, le marketing peut nous tirer comme des lapins. Si chacun cultivait sa singularité, il y aurait beaucoup moins de marché de masse et de positions dominantes et monopolistiques dans chacune des industries.

Inception

Dans Inception, le dernier film de Christopher Nolan, il est question d’inoculer une idée dans l’esprit d’une personne pendant son sommeil. Le film lui-même est une déception, sauf pour Guillaume Loisin de Chronicart (et “spécialiste du cinéma pour le magazine Gala”) qui, tout en reconnaissant le caractère mystificateur du réalisateur, y voit un grand film “oscarisable”. Pourquoi un grand film ? Le critique ne le dit pas, il ne joue plus son rôle de critique, il a peur de passer à côté de quelque chose, peur d’être ridicule en ne reconnaissant pas la valeur cinématographique du film (pensez-donc, un film oscarisable !), alors il dépose son cerveau pour se vautrer dans la bêtise.

Si  je fais allusion à ce film c’est parce que la bêtise est le terreau idéal pour inoculer des idées qui vont générer des comportements. Et le plus important, comme le souligne le scénario d’Inception, c’est que la personne ne doit pas avoir conscience de ce qui se passe. Dans le film, le dormeur ne doit pas se rendre compte qu’il rêve, sans quoi toute l’opération échoue. La où le film Dune martelait “Le dormeur doit se réveiller”, Inception lui fait écho en insistant sur le fait que “le dormeur ne doit surtout pas se réveiller”.

C’est à l’inconscient des gens qu’il faut s’adresser

Comme le souligne le documentaire d’Adam Curtis, The Century of the Self, Bernays fait partie de ces personnes qui ne croient pas que le peuple puisse lui-même décider de son destin. Le peuple a besoin qu’on lui dise ce qu’il faut faire, qu’on lui indique la bonne politique à mener. Dit autrement, cette conception revient à reconnaître que le peuple est bête (plus que le peuple, c’est surtout les masses et les foules qui intéressent toutefois les marketeurs). Ce qui, pour des gens comme Bernays,  ne serait pas antinomique avec une certaine conception de la Démocratie : “j’aime la Démocratie, j’aime mon peuple, mais comme il est incapable de prendre une décision, je vais l’aider et lui dire ce qu’il doit penser”.

Mais pour le lui dire, rien ne sert de s’adresser à la conscience et à la rationalité des individus. C’est ce qu’Edward Bernays avait bien compris de l’enseignement de son oncle Freud en inventant les relations publiques, ancêtres du marketing : ce n’est pas à la conscience des gens qu’il faut s’adresser, mais à leur inconscient si vous voulez modifier massivement leurs comportements.

Cela tombe bien car l’industrie de masse commence à cette époque a avoir besoin de faire passer des messages pour dire également, non plus au citoyen mais au consommateur, comment il doit se comporter et ce qu’il doit acheter dans un contexte de crise du à la surproduction.

Or, que ce soit pour des raisons politiques ou commerciales, le recours à l’inconscient pour modifier les comportement, favorise systématiquement la propagation de la bêtise. Si la propagande en temps de guerre laisse place aux relations publiques en temps de paix, il y a quelque chose qui ne change pas, c’est le présupposé selon lequel la bêtise est le premier vecteur, et le plus efficient, pour propager des idées et influer sur des comportements.

*

Miser sur la bêtise n’est pas une fatalité quand on fait du marketing, c’est juste la solution la plus simple, la moins chère et la plus efficiente à court terme. Mais, à fricoter ainsi avec elle, on en devient bête soit-même : produire de la bêtise rend bête. Il faudra bien sauver le marketing lui-même de la bêtise, notamment grâce aux gens du marketing qui ne sont pas tous bêtes et qui ne misent pas exclusivement sur la bêtise pour atteindre leur objectifs.

Article initialement publié sur le site de Christian Fauré

Illustration CC FlickR par Ayalon

Pour fêter les dix ans des Big Brother Awards, la soucoupe a proposé à Jean-Marc Manach (Bug Brother sur LeMonde.fr, et manhack sur Twitter), l’un de ses organisateurs, de revenir un peu plus en détail sur certains des candidats nominés cette année. En l’espèce, le recruteur aux méthodes de Big Brother a été recalé de la compétition : c’eût été lui faire trop de publicité…

Ces questions ne sont pas issues du tristement célèbre test de personnalité de l’”église” de scientologie, mais d’un questionnaire envoyé par un recruteur à un chômeur qui lui avait écrit pour postuler. En 2009, une société française proposait aux recruteurs d’utiliser un détecteur de mensonges afin de les aider à identifier les bons éléments (ou plutôt les mauvais). Le “Test d’Analyse et d’Orientation” (TAO), dont sont issus les intertitres de cet article, est quant à lui en service depuis 1999.

Éprouvez-vous de grands sentiments de pitié à la vue de malheureux ? Connaissez-vous quelqu’un qui vous déteste ? Détestez-vous quelqu’un ? Est-ce que votre entourage vous considère comme dépensier ? Vous arrive-t-il de vous laisser aller à des “folies” dépassant votre budget ? Etes-vous en bons termes avec votre famille ? Vous considérez-vous comme susceptible concernant certains aspects de votre vie ?

Le cabinet RI3E Consultant, aujourd’hui fermé, se donnait pour rôle “de trouver le candidat qui doit être en parfaite osmose avec l’entreprise et le poste à pouvoir : le potentiel humain est aujourd’hui l’atout majeur dans le défi économique imposé à l’entreprise : nous sommes avant tout des conseillers de l’entreprise avec laquelle nous instaurons de réelles relations de confiance“.

Etes-vous irrité par le bruit que peuvent faire des enfants, des voitures, des rires ? Avez-vous un ou des animaux ? Vous arrive-t-il de vous mettre en colère ? Regrettez-vous parfois des choses que vous avez faites ? Vous reproche-t-on d’être trop bavard(e) ? Avez-vous l’impression que l’on abuse de votre gentillesse ? Vous rongez-vous les ongles ? Vous endormez-vous fréquemment devant la télévision ?

Pour cela, RI3E Consultants a conçu toute une méthodologie, basée sur un diagnostic informatique qui permet d’établir “la définition du profil général du candidat, la personnalité et le type de comportement que doit avoir le candidat pour s’intégrer à l’entreprise“, et même la “société concurrente le candidat doit être issu

“.

Pouvez-vous écouter quelqu’un parler pendant longtemps sans que cela vous gêne ou vous agace ? Seriez-vous plutôt intransigeant qu’indulgent avec des subordonnés ? Acceptez-vous facilement l’autorité d’un supérieur ? Acceptez-vous facilement les ordres ? Affirmez-vous toujours vos convictions même contre l’avis de tous ? Contestez-vous un ordre venant d’un supérieur, si vous pensez qu’il est illogique ou contraire à la bonne marche de l’entreprise ?

En terme de management, RI3E Consultants rappelle que “l’entreprise n’a qu’une seule et véritable ressource : Ses Hommes“, et souligne dès lors que “l’adhésion de tous les collaborateurs de l’entreprise dépend donc étroitement de l’aptitude des managers à pratiquer sur eux une influence positive et constructive“.

Aimez-vous vous lever tôt le matin ? Si l’on aime son travail, peut-on se passer de vacances ? Vivez-vous facilement les situations stressantes ? Pensez-vous que la vérité est toujours bonne à dire ? Vous arrive-t-il de tricher pour ne pas perdre ? Pour atteindre vos buts, utilisez-vous tous les moyens disponibles ?

Le coaching fait bien évidemment partie du portefeuile de compétences de RI3E Consultants, qui tient à préciser que “l’action de l’accompagnateur est de poser les questions qui permettront à l’accompagné d’identifier ses propres contradictions et de les solutionner. Il ne s’agit pas d’anticiper sur les actions de l’accompagné pour lui fournir des solutions : tout est mis en œuvre pour lui permettre de trouver et de développer ses propres réponses.”

Etes-vous quelqu’un que l’on apprécie ? Avez-vous peur d’être mal jugé ? Vous arrive-t-il de faire des erreurs ? Vous remettez-vous parfois en question ? D’une manière générale, faites-vous confiance aux autres ? Etes-vous actuellement en relation avec une personne qui vous dénigre ? Pensez-vous que les relations professionnelles puissent devenir des relations amicales ?

“Les gens sont libres de répondre, ou pas”

Jean-Marc Lainé a créé le “Test d’Analyse et d’Orientation” (TAO) fin 1999, “lorsque le métier de recruteur vivait sa meilleure époque de succès et était très sollicité. Les recrutements s’enchainaient et se devaient donc (d’être) efficaces. Celui-ci m’a permis de créer des sélections rapides à des fins de métiers orientés à la communication“.

Contacté par e-mail, Jean-Marc Lainé, qui se présente aujourd’hui sous l’intitulé “RH Sélection“, a bien voulu répondre à quelques questions :

En quoi ces questions, qui relèvent moins des compétences professionnelles que de la vie privée, vous permettent-elles de répondre aux demandes des employeurs ?

Jean Marc Lainé : “il est important que vous sachiez que les personnes sont libres de répondre ou pas. Le TAO n’est pas un outil de sélection à proprement dit, c’est une passerelle entre le CV, la lettre de motivation et le candidat lors du premier entretien téléphonique : une analyse de test ne peut jamais être ferme et définitive car le facteur repose sur l’état émotionnel de la personne au moment du test”.

Pour information, ce ne sont pas les réponses aux questions qui sont analysées. Après saisies des réponses, le résultat obtenu apparait sur une seule et même page sous forme de ratio et de graphiques répondant aux critères ci-dessous :

> Personnalité : introvertie ou extravertie.

> Sens de l’écoute (écoute active ou entendre)

> Communication (verbale et non-verbale)

> Rigueur (fibre commerciale, organisation dans le travail, l’autonomie dans le travail, l’esprit d’équipe dans le travail, la responsabilité, stabilité et le passage à l’action)

Comment réagissent ceux à qui vous faites parvenir ce questionnaire, et qu’en disent vos clients, employeurs ?

Jean Marc Lainé : Sincèrement, les personnes qui effectuent et réalisent le questionnaire sont très souvent agréablement surprises de l’aide apportée quant à l’orientation. Quant à mes clients, ils sont satisfaits des résultats obtenus lors de recrutement dans lesquels cette « passerelle » joue un rôle. De plus, seuls les candidats en phase de sélection les préoccupent et je ne communique en aucun cas les résultats du test. Au fil du temps, j’ai pu constater que grâce à l’ensemble de ma méthodologie, une synergie et une dynamique naissait entre mon client et le candidat recruté.

Un questionnaire illégal

Le chômeur qui m’a transmis le questionnaire n’est pas tout à fait du même avis : “J’ai déjà eu en entretien des questions déplacées, vulgaires, stupides, mais là c’est le champion du monde ! Car si les choses démarrent ainsi, le recrutement, s’il existe vraiment, part sur de mauvaises bases. J’ai signalé ce fait au Pôle emploi, à mon interlocuteur qui “me piste” chaque mois, car il me semble qu’il y a aussi à leur niveau une “obligation” de vérifier, ou du moins être attentif au sérieux de leur interlocuteur-entreprise. Mais je n’ai reçu aucune réponse.

”

Etes-vous pour la peine de mort ? Pensez-vous qu’il faille calmer les enfants hyperactifs ? Pensez-vous que les lois soient trop laxistes ? Pensez-vous que la France soit un pays privilégié en ce qui concerne la protection sociale ? Pensez-vous que d’une manière générale, les artistes ne sont pas des gens sérieux ? Pensez-vous qu’une guerre ferait repartir l’économie ? Pensez-vous que l’on cache beaucoup de choses aux gens ? Pensez-vous que les journalistes sont en général libres et objectifs dans leurs articles ?

Dans sa fiche pratique consacrée aux données qui peuvent (ou pas) être collectées à l’occasion d’un recrutement, la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil), rappelle, de son côté, que “les informations demandées sous quelque forme que ce soit, au candidat à un emploi ont pour finalité d’apprécier sa capacité à occuper l’emploi proposé. Elles doivent présenter un lien direct et nécessaire avec l’emploi proposé ou avec l’évaluation des aptitudes professionnelles du candidat” :

Il est interdit de collecter et de conserver des données personnelles qui, directement ou indirectement, font apparaître les origines raciales ou ethniques, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses ou les appartenances syndicales, les informations relatives à la santé ou à la vie sexuelle des personnes. L’accord exprès exigé par la loi qui doit être recueilli par écrit ne saurait, à lui seul, justifier la collecte de telles données si ces dernières sont dépourvues de lien direct et nécessaire avec l’emploi proposé. Aussi de telles informations ne peuvent-elles être collectées que, dans certains cas, lorsqu’elles sont dûment justifiées par la spécificité du poste à pourvoir.

A compétence égale, qui représente 800 professionnels du recrutement, s’est ainsi engagé à lutter contre la discrimination, pour l’égalité des chances, invitant les recruteurs à ne pas consulter les profils Facebook, blogs et autres données relatives à la vie privée de celles et ceux qu’ils s’apprêtent à recruter. Une initiative à souligner.

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Les intertitres sont donc issus du TAO. L’illustration, de l’album Les policiers – tome 3, de Jean-Marc Lainé, éditeur de comics, traducteur, conférencier et scénariste de BD, qui n’a rien à voir avec Jean-Marc Lainé recruteur… mais l’illustration était trop tentante pour être écartée. Voir aussi :

800 000 salariés et chômeurs passés au détecteur de mensonge

Futurs fonctionnaires, ou potentiels terroristes ?

Vos photos sont-elles pédo-pornographiques ?

EDVIGE servira à recruter… et licencier

Recruteurs, ou Big Brother ?

Illustration CC Flickr Thomas Hawk

A l’heure où le discours ambiant (regardez les couv’ de Books ou de Valeurs Actuelles) semble très clairement orienté vers un retour à la méfiance concernant Internet, la parole de Serge Soudoplatoff fait du bien.

Invité des conférences Ernest, il revient en 17 minutes sur les changements occasionnés par l’apparition et le développement de cette technologie (qu’il compare à l’alphabet) sur nos sociétés : relations interpersonnelles, rapport à la connaissance, économie, gouvernance, facilitation des échanges …

Prenez le temps, et enjoy /-)